Serviços Farmacêuticos e a Fidelização de Clientes em Farmácias

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A fidelização de clientes é um tema importante e extensamente abordado no mercado em geral – e na minha opinião que faz parte de muitas “áreas do saber”. E como fazer a fidelização destes clientes, ou pacientes, nas farmácias, hospitais e outros serviços da saúde?

Antes vamos tratar do conceito cliente e paciente. Segundo o dicionário Aurélio, cliente é aquele que compra. Paciente é aquele que tem paciência ou que está doente. Pensando nos indivíduos que frequentam a farmácia, podemos considerá-los pacientes por sua condição de doença, mas terão atitudes de clientes, pois buscam encontrar produtos e serviços adequados ao seu tratamento e cuidados. Portanto, em sua grande maioria a população atendida ser comportará e merecera ser tratada como ambos, e não devemos esquecer nenhum destes aspectos. E uma reflexão que merexe ser levantada: existe profissional que não “vende” uma idéia ou serviço?

Fidelizar envolve experiência superior quando comparadas outras opções no mercado. Satisfação, preferência, credibilidade, segurança estão associados ao sentimento positivo que o atendimento e compras geram. Envolve SUPERAR EXPECTATIVAS e com PERSUASÃO.

Você se lembra de algum exemplo de atendimento que fez você comprar algo que você não talvez fosse se não fosse tão bem atendido? Ou outro em que algo pareceu caro, mas por ser explicado com tanta propriedade que você foi totalmente convencido? Isso é superar expectativas e persuadir!

Segundo professor na Universidade Estatal do Arizona e presidente da empresa Influence at Work. Cialdini tem sido um dos investigadores mais envolvidos com as dinâmicas da persuasão e da influência social sendo um dos nomes mais respeitados a nível académico nesta campo.

Este autor é sobretudo reconhecido pela sua definição dos 6 princípios base que estão por detrás de qualquer tentativa de persuasão, uma teoria que tem servido de pilar no qual o estudo deste tema se tem suportado nos últimos anos e que se encontra delineada na obra Influence: The Psychology of Persuasion:

1. Reciprocidade – este princípio define que as pessoas estão mais dispostas a anuir com algum pedido quando algo lhes foi “dado” em primeiro lugar

2. Consistência – as pessoas sentem-se mais dispostas a actuar de uma certa forma se encararem isso como sendo consistente com o seu comportamento prévio.

3. Autoridade – de acordo com este princípio, a autoridade ou perícia percebida do comunicador é um factor importante para que as pessoas se sintam dispostas a concordar ou fazer algo;

4. Validação Social – quanto mais “popular” for percebido ser um comportamento, maior será a tendência para que alguém se comporte dessa forma;

5. Escassez – a atractividade de um dado objecto/serviço/situação é inversamente proporcional à sua disponibilidade;

6. Atração – as pessoas estão mais dispostas a ajudar ou concordar com aqueles de quem gostam, têm uma relação de amizade, por quem se sentem atraídos ou consideram ser similares a si.

Produto Ampliado

Um conceito importante para fidelizar clientes é o de “produto ampliado” que oferece não só o produto, mas serviços agregados que proporcionam experiências e relacionamentos entre a pessoa e o profissional e /ou estabelecimento que estão atendendo. Isto favorece a escolha do profissional / estabelecimento por este cliente nos próximos momentos em que precisar buscar produtos e também informações e serviços. É importante considerar também que clientes satisfeitos divulgam esta experiência positiva, atraindo mais clientes para o estabelecimento.

Primeiramente deve ser conhecido quem são os seus clientes. Os atuais e os novos. Se possível, reúna dados destes clientes, registre contatos e compras. Cartões de fidelização e sistemas que possam gerenciar estas informações podem otimizar este processo. Não é possível fazer isto com todos os clientes? Inicie aos poucos, focando em especial os pacientes de uso contínuo. Verifique a venda por categorias, como neste caso, os produtos para pacientes com diabetes. Quais são os produtos e serviços que você oferece hoje para atender estes pacientes? Quais outros produtos e serviços você poderia incluir e diferenciar-se no atendimento?

É importante levantar uma pesquisa com o público da farmácia ou estabelecimento, assim como possíveis clientes na região próxima, sobre os produtos e serviços. Busque sugestões, críticas e entenda como poderá desenvolver um trabalho ainda mais apropriado às necessidades que forem levantadas.

Definido o que pode ser feito, é importante investir em conhecimento para que os profissionais estejam aptos a utilizar as novas ferramentas (sejam elas produtos ou os serviços). Para os clientes com diabetes, poderá haver acompanhamento farmacoterapêutico, verificação da glicose ou demonstração de como deve ser feita esta verificação para que ele possa fazer em casa este controle. Como boa parte dos pacientes com diabetes tem também hipertensão, a aferição da pressão pode ser feita concomitantemente. Carteirinhas para controle de glicemia, hipertensão e o que for necessário também podem complementar o serviço.

E sobre preço dos produtos e serviços? Faz parte perceber esta necessidade, mas focar no preço é uma estratégia perigosa, pois quando outro estabelecimento oferecer menor preço, o cliente irá mudar sua escolha. Por isso são importantes estratégias que agreguem valor.

O conceito de “produto ampliado” é perfeitamente aplicável ao setor farmacêutico, já que todo e qualquer produto farmacêutico, seja ele um medicamento ou não, exige o fornecimento de informações básicas, como sua finalidade, modo de uso, efeitos colaterais (quando cabível) e cuidados necessários atrelados ao uso deste. O profissional farmacêutico é o profissional de saúde com maior acessibilidade pela população, e peça chave fundamental para o uso racional de medicamentos, bem como de todo e qualquer tipo de produto ou serviço de saúde e bem-estar, devendo estar preparado e capacitado para realizar tão importante e vital atribuição junto a sociedade.

Descontos podem ser oferecidos de forma diferenciada para clientes de uso contínuo. Algumas farmácias trabalham com Pharmacy Benefit Management (PBMs), que são programas de descontos oferecidos pela própria indústria farmacêutica. Os programas nem sempre oferecem os menores preços de forma isolada por unidade, mas valorizam a fidelização. Como por exemplo, a partir da compra da terceira caixa, pode ser retirada uma próxima pela metade do preço. Atualmente há um acesso maior da indústria em incluir farmácias particulares independentes, sendo possível solicitar análise para viabilidade da inclusão deste benefício.

Para gerar interesse aos clientes e divulgar o serviço, podem ser realizadas palestras direcionadas ao público com diabetes, que podem ser feitas pelos farmacêuticos, médicos, enfermeiros e indústria farmacêutica.  É fundamental estabelecer vínculos de comunicação com os clientes. Possibilite que eles possam registrar sugestões ou reclamações, assim, as ações tomadas poderão ser avaliadas.

Acredito que o conhecimento aplicado e a idéia de valor agregado será o grande diferencial entre farmácias num breve futuro, e neste quesito o farmacêutico será peça central na transformação do setor, afinal, que outro profissional deste possui conhecimento, habilidades e atitudes para agregar valor e informação a infinidade de produtos e serviços de saúde e bem-estar, como por exemplo medicamentos e cosméticos?

O cliente tem necessidade de ser reconhecido, e que sua presença seja percebida e valorizada. As informações disponibilizadas aos clientes podem ser oferecidas em diversos formatos, como folders informativos ou através de um site que traga orientações e que também possa permitir interatividade.  Formas de entrega diferenciada podem ser avaliadas. É possível fazer entrega em casa e o quanto isto pode ajudar a fidelizar seus clientes?

É prudente ter em mente que não é possível fidelizar todos os pacientes/clientes, mas o público que mais precisa da farmácia, o cliente de doenças crônicas, como citado, que pode ser fidelizado e estar disposto a isso. Muitas vezes os clientes não são só os pacientes, mas familiares, que vêm até a farmácia em busca de produtos para um determinado paciente.

Contudo, inúmeros desafios encontram-se no horizonte, especialmente com a formalização e estruturação da farmácia como Estabelecimento de Saúde, imbuindo e reiterando o farmacêutico como profissional de saúde, com atribuições e responsabilidade clínicas, dentre elas os serviços farmacêuticos e a prescrição farmacêutica. Para que atinja resultados sanitários e econômicos, esta idéia precisa ser difundida e aceita pela sociedade e pelos demais profissionais de saúde.

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